酒店分销的方式正处在一场变革的开始,这场变革或将从根本上改变酒店客房的分销模式。其实,这些改变近些年一直在发酵,只是直到今天才开始发挥效用,这就是酒店客房产品标签化的销售(Attribute-Base Selling,简称“ABS”)。

从根本上来说,ABS会以一种不同的方式,在酒店客房产品上以标签的形式注明产品不同的特性,这样客人在进行搜索的时候,就可以通过房间特性来进行搜索,而不仅仅以酒店和房型来进行搜索。

这一转变将从根本上改变酒店分销流程的多个组成部分和营销方式,同时也意味着我们将需要进行更多维度的系统集成。酒店的PMS系统,OTA,预订引擎等需要进化来适应这一新型的售卖方式。

一、酒店现有分销模式难以充分满足用户个性化需求

目前,用户预定酒店的模式已经比较固定和标准化,有时会有一些micro-moments(micro-Moment微时刻是谷歌2015年提出的概念,它指的是人们面对想要知道什么、想要做什么、想要去哪里、想要买什么的时刻,反射性的转向智能设备寻求帮助)。

一般来说,当旅行者已经计划好了出行目的地,他们一般会先预订好航班/火车票。然后,他们会进一步搜索能够满足他们出行目的的酒店,大多时候基于以下三个主要条件:

  • 地理位置 (地点)
  • 价格
  • 酒店风格和舒适度(产品)

这一标准模式目前为止运作良好,它取代了旅行社的原有模式,使得旅行者能够以更简单的搜索方式来进行旅程预定,从自助式酒店预订模式出现开始,这一直是标准通用模式。

但是这一模式,并无法充分满足今天的消费者所期待的个性化需求。要满足个性化需求,行业需要能够掌握更细颗粒的消费者偏好和购物习惯数据,才能够提供更精准的、更符合消费者的产品。

随着AI驱动的购物模式以前所未有的速度发展,消费者偏好和购物习惯的相关数据也被AI助手和工具留存了下来。

以现在的模式来看,当旅行者请代理预定在某一座城市的酒店,对于代理来说这个范围太大了,酒店属性信息太少,也无法进行个性化的匹配。对于OTA来说,也是一样的,当我们在OTA上进行酒店搜索,用户常常会基于选定的城市,得到一个有几百家酒店名单的列表。另一方面来说,如果系统了解旅行者的偏好数据,它就能进行精准的推荐,让酒店预定流程变的更加快捷。

二、解读什么是标签化销售(Attribute-Base Selling)

通过将酒店的产品和服务细化,进行拆分,这样每个产品和服务模块可以有自己的库存和成本。以现有模式来说,旅行者只能通过房型或者价格计划进行筛选,并且只能依赖于酒店或分销商提前设置好的标签化属性列表来进行选择。通过ABS,旅行者能够创造出自己专属的旅行体验。

当旅行者进行酒店预订时,他们可以在购物车中添加了关于房间的相关需求,然后系统会提供高匹配度的房型推荐。

举个例子,如果旅行者想要一间超级大床房,带海景和阳台,那么系统就会计算所选的每个属性的价格,然后提供汇总的价格信息。

标签化销售模式对于消费者来说是完全透明的,通过对房价价值点的拆分,消费者能够非常清楚的看到哪些属性对房间最终价格的影响。

通过ABS系统销售的房间,价格定义可以是这样的:

房间基础价格:$50

+ 大床房: $50

+ 家庭套房升级: $30

+ 千兆极速WiFi: $10

+ 海景: $20

+ 早餐: $20

+ 房间不可退: -10%

最终房间总价为每晚$162.00。

三、航空业:已在10年前就采用ABS模式进行定价

ABS看起来非常具有创新性,但其实已经不新了。航空业已经在10年前就开始采用ABS模式进行定价了。在PhoCusWright 举办的2008年旅游创新大会上,Sabre曾演示过类似电子化的预订系统,目标是帮助“旅行社和消费者减轻来自过剩的旅行推荐内容的困扰,并通过对旅行偏好的充分考虑和按属性定价,让消费者在决定预定哪一家酒店并对旅游产品进行最优选择时变的更加容易”。

当旅行者买票时,他们买的实际上只是飞机上的一个座位。一些超低价航空公司,对票价附属服务收费的拆分可谓登峰造极,比如行李托运费、旅行保险、更快速登机、机上餐食或是座位选择。总体来说,任何具有附加值的服务都可以单独进行售卖,而不是被当做一个整体票价打包在一起。

即便在最开始,乘客对这种收费方式的反馈比较消极,但最终这种按需收费的模式变成了航空业的标准。

据Frommers的数据,在2007年的前9个月,“国内航空公司在行李收费服务方面的收入已经达到了3.4亿美金”。两年之后,大多主流航空公司也开始向乘客收取第一件行李的托运费,这一数字直接直线飙升到了20亿美金。

四、四大关键点助力ABS模式在酒店落地

毫无疑问,ABS分销模式将有助于酒店利润增长,同时能够为客人提供更为个性化的服务体验。对于酒店业而言,这一趋势似乎是不可避免的,而要促成这一趋势的落地,就需要技术的助力。

首先,我们需要重新去定义“客房”这一概念。

目前,无论是PMS,还是渠道管理工具,或是垂直搜索管理工具、OTA等,接收到的信息大体分为两类:房型和价格。如果我们采用基于属性计费的模式,那么需要在系统之间传输的数据信息将成几何级数增长。

其次,行业需要对属性列表形成标准,达成共识。

目前,航空业最为普遍使用的标准是由OpenTravel Alliance提供的。还有一些其他领先的行业机构也提倡使用这种以属性计费的模式,如HTNG和HENDA。尤其是后者,近期刚刚发布了联合几个协会一起推出的Unique Global Identifier(UGI)项目。正是因为有了UGI,酒店可以将基本信息如特许经营、地理位置、酒店类型和其他信息进行注册登记。但是,虽然OTA标准已经被广泛使用,但还未形成一个统一的标准。

第三,酒店在更新其属性标签时需要保持一致性。

这听起来非常容易,但是当我们面临几百个属性标签的更新时(如床型、客房基本信息、主要菜系代码、会议室代码、宠物政策、房间景观),出现无效信息的风险还是比较高的。比如,酒店的游泳池在接下来6周内会进行维修,如果系统中没有对这条信息进行更新,那么就会对客户体验形成负面影响,因为他们无法享受到已经为之付费的增值服务。

第四,行业需要就提供多少属性给用户选择,找到一个平衡点。

这既不能太多,也不能太少。一方面,我们需要提供相关的属性选择给用户,另一方面我们也不能提供过多选择,这样将会使预定流程变得非常复杂且会造成购买选择困难症。“我们或许可以把房间内配有冰箱或是厨房作为一个计费属性,但过多的选择也会让客户反感,是行不通的。” Iain Saxton,Amadeus CRS和PMS产品管理高级副总裁在去年7月接受Mitra Sorrells采访时曾这样说道。

五、结论

在采用了ABS模式之后,航空公司在过去8年中ABS营收增长了312%。对于酒店行业来说,ABS模式的逻辑是合理的,尽管在实施ABS过程中我们可能会遇到很多挑战,但从长期回报角度来看,还是值得的。(本文作者系石基畅联分销解决方案总经理 Anson Lau)